数字营销中，网站渠道相对丰富，可以是自建官网，也可以跟第三方网站合作，如专门的垂直网站，综合B2C或C2C电子商务平台、社区类网站。同时，还应把握移动互联网的应用趋势，例如在IPAD上进行APP的研发，或是应用好现在炙手可热的微博。 随着电子商务与网络营销的迅猛发展，新媒体的营销方式带来消费方式和生活理念的变革，并逐渐成为高端品牌进行品牌推广和市场营销的重要渠道。时下，诸多国际品牌正不断尝试适合中国消费者口味的全新营销方式。去年，Em-porioArmani（阿玛尼面向年轻消费群的品牌）首家中文网上商店正式营业；Chanel推出基于中国版苹果的应用程序，人们不仅可以欣赏新季潮流，更可获取全球各地精品店信息；EsteeLauder（雅诗兰黛）则利用SNS社交网络，进行了消费者体验式营销。 高端消费年轻化 据高盛在今年初发布的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。未来5年，奢侈品消费的中国人口将上升到6.3亿。此外，贝恩咨询公司发布的《2010中国奢侈品报告》显示，目前在中国购买奢侈品的消费者中，已有43%的人开始在网上购买奢侈品。 在日前由桦榭中国和第一财经共同主办的“首届中国数字创意营销高峰论坛”上，上海思迪广告公司总经理瞿昕岳告诉记者，“从调查数据来看，中国的奢侈品消费者普遍在20到30多岁之间，平均年龄比欧美市场年轻，这使得高端品牌在中国市场得以用数字营销的方式来吸引年轻消费者。” 以国内几家销售中高端品牌的B2C电子商务网站为例，银泰网CEO廖斌告诉记者，“我们是目前拥有CK全国惟一授权的网店。今年5月份，我们还将引进Gucci和Burberry的新品，同时，网站上还会有20多个奢侈品品牌的折扣品类。” 走秀网的副总裁陈易佳也对网站发展前景表示乐观，“奢侈品的销售占走秀网总体销售的1/3到1/4。其实我们销量最好的领域是‘轻’奢侈品，而非最贵的那一部分，这比较符合中国目前的现状。” 数字营销胜在新意 据了解，目前数字营销主要包括两种类型，一是网站；二是手机终端。“对于网站来说，渠道相对比较丰富，可以是自建官网，也可以跟第三方网站合作，如专门的垂直网站（汽车网站、女性时尚网站）、综合B2C或 C2C电子商务平台（如走秀网、银泰网以及曾掀起过宝马mini团购狂潮的淘宝网）、社区类网站。同时，还应把握移动互联网的应用趋势，例如在IPAD上进行 APP的研发，或是应用好现在炙手可热的微博。”艾瑞咨询联合总裁邹蕾对记者表示。 当然，创新营销形式是吸引眼球的方式，加大营销力度则是重要的基础。以雅诗兰黛与人人网的合作为例，只要登录人人网，进入雅诗兰黛“鲜活惊喜·一触迸发”的活动主页，邀请自己的朋友一同参与抽奖，就能赢取雅诗兰黛“红石榴”系列的试用装和人人礼券。在一个月的时间内，雅诗兰黛在人人网上掀起的体验风吸引了超过131万人参与。 另一个手机营销的案例也非常有代表性。三年前，日本一家知名珠宝公司先买下一本小说的著作权，但这本小说并不是在传统的媒体上进行投放，而是选择在手机小说中投放。由于这本小说是针对高端女性，而且免费，一时在日本高端女性中形成很大影响力。公司每周公布一章节，但到最后一章的时候突然停了。过了一周，公司高调地宣布，“要欣赏最后一章节，请到我的商店来。”这些女性读者到了商店以后，公司对其进行了珠宝的促销，效果出乎意料的好。 贵宾服务走进网络 高端、成熟品牌，对于整个渠道的管理和控制会更严格一些。因为品牌厂商做的不仅仅是销售，更多的是如何给它的客户带来顶级的贵宾式服务。只有跟进服务、关怀客户，才能更好地持续营销。 廖斌举了一个化妆品的例子，“一个非常高端的化妆品品牌，其用户体验要求也很高。由于许多品牌的门店在全国的布点很有限，三、四级城市不可能全部有门店，但是中国有消费力的用户都希望得到它的产品。那怎么办？这时，就可以通过网络合作来对它的消费群体进行覆盖。但同时，传奇似服网通对VIP客户的服务要求也很高，从仓储的恒温，到配送的时间，到用户管理系统，都有严格的规定。比如爽肤水的销售，通常要在4周的时候（一般女性会在4到6周使用完这瓶爽肤水）。有一个专门的系统维护客户关系，跟进服务，这对我们这类B2C网站就提出了更高的要求，而不单纯是直接招商、进货和销售。” 精准营销传递品牌 “对消费者来说，网络营销或者手机营销方式，还需要有一个接受和教育的过程。”第一财经传媒有限公司副总经理中变传奇似发服网杨宇东在接受记者采访时表示，“高端品牌的消费者更小众，更专业，需要更加精准的营销方式来打动。” 廖斌也表示，奢侈品的网购是需要培育的。“我们看好精品和高端这块市场，因为在网站服务这些品牌的同时，这些高端品牌也赋予了网站相应的价值。” “品牌厂商选择数字营销平台时，非常谨慎，毕竟除了销量之外，他们更看重在这一平台上，品牌价值的有效传递和高端品牌形象的搭建。为此，选择什么样的平台很重要。当然，第一个吃‘螃蟹’的人也很重要，只有实实在在的案例越来越多，才能使这一市场更加成熟。”邹蕾表示。 360度营销夺市场 “其实，不论高端品牌或普通品牌，大家都在做数字营销的尝试。数字营销能提供更加立体化的内容，用不同2011传奇似服的方式向不同消费者展示产品。”桦榭中国董事总经理艾弥尔在接受记者采访时表示，“目前，数字营销也在配合其他营销方式来更好地传递产品信息，因为数字营销并不是独立的。” 桦榭中国旗下的思迪广告曾帮助过雷克萨斯IS系列新款做过整合营销方案。“一是对品牌进行深入分析，二是媒体类型的选择，三是提供整合性的创意方案。比如，雷克萨斯之前从来不做跨媒体的营销，但它的IS系列采用了我们的整合营销方案，产品信息传递到不同年龄层次的消费者，取得很好的市场反响。通过不同媒体形态的组合，发挥不同的传播效果。”艾弥尔说道。 美宝莲在中国也采取全方位的360度营销手段。美宝莲中国数字营销经理黄曦告诉记者，“我们有专门负责市场营销传奇似服1.76精品的部门，传统媒体和新媒体都非常重要，我们推崇全方位的360度营销手段。例如，品牌官网、搜索引擎优化、SNS、CRM（包括柜台和线上）、官方微博等。目前我们 http://006sf.com/